La empresa escogida para desarrollar la Investigación de mercados a partir del tema que aborda la compra de servicios de turismo en el Área Metropolitana de Bucaramanga, es el Hotel Ciudad Bonita. El Hotel Ciudad Bonita se encuentra ubicado en la Calle 35 No 22 -01, en la ciudad de Bucaramanga, Santander, su Misión dice que la Casa Hotelera tiene como filosofía brindar un servicio de excelente calidad, fundamentado en los valores de la organización para que los huéspedes y visitantes puedan disfrutar de la tranquilidad, comodidad, seguridad, atención personalizada y ambiente distinguido en sus instalaciones. Por otro lado, en su Visión espera ser reconocido en el 2010 a nivel Nacional e Internacional como una alternativa de alta calidad que garantice plena satisfacción dando respuesta a las más estrictas exigencias, teniendo como compromiso ineludible el Mejoramiento Continuo.
El Hotel ofrece una gran variedad de servicios, desde restaurantes, salones de eventos, zonas húmedas, habitaciones, Internet y planes especiales, hasta el hotel Asturias, salón de belleza, y variedad de platos para deleitar.
1. Definición del Problema
1.1.1. Problema de la empresa
Basándose en la teoría del Libro de Inv. De mercados en el que se plantea que en esta rama los conceptos de problema y oportunidad se manejan como sinónimos, el problema de la empresa: HOTEL CIUDAD BONITA, es que cuenta con el Flujo de caja disponible para invertir en su expansión hacia otras ciudades o pueblos de Santander, con el fin de ofrecer de manera especial a los habitantes del área metropolitana de Bucaramanga ambientes especiales en cada uno de estos sitios, por este motivo a la empresa le interesa un estudio serio sobre el comportamiento en la compra de servicios de turismo regionales en esta población.
1.1.2. Contexto Ambiental
Para conocer el entorno del problema de Investigación de mercados, debemos conocer previamente la Información acerca de la empresa y la industria del cliente, osea, las variables internas y externas con las cuales contamos:
Internamente:
• La capacidad de atención al cliente que posee el Hotel Actualmente.
• El flujo de caja y el monto económico con el que se cuenta para invertir.
• Los servicios que ofrece el hotel.
• La infraestructura tecnológica del Hotel.
• Las limitaciones en cuanto a capacidad, servicio o políticas con las que se cuente.
• La experiencia en el sector del turismo.
• Los alcances que se quieren lograr con esta expansión.
Externamente:
• Cuál es la oferta de hospedaje para el turismo en la región.
• Que regulaciones legales existen en este sector.
• Cómo es el servicio que se ofrece.
• Qué condiciones geográficas existe en la región.
• Cuáles son los sitios turísticos más visitados en Santander.
1.1.3. Problema gerencial
El problema gerencial es determinar si el mercado que se quiere abarcar es lo suficientemente grande y frecuente en sus salidas a los diferentes sitios turísticos de Santander, como para generar una alta rentabilidad sobre la inversión. El gerente debe decidir según el estudio si se debe realizar o no la expansión de Hotel.
2. Definición del problema de Investigación de Mercados
2.1. Propósito de la Investigación de Mercados
Esta investigación tiene como propósito conocer el comportamiento de compra de paquetes de turismo (regional Santander) en los hogares del área metropolitana de Bucaramanga, con el fin de determinar si la demanda es suficiente para expandir los servicios del Hotel Ciudad Bonita y que este negocio sea rentable.
2.2. Objetivo de la Investigación de mercados
General: Conocer el comportamiento de turismo (regional Santander) en los hogares del área metropolitana de Bucaramanga.
Específicos:
• Identificar la frecuencia de compra de paquetes de turismo regionales para esta misma población.
• Conocer los sitios preferidos por la población de estudio para salir de vacaciones o descanso.
• Observar las tendencias de la población en cuanto a gustos (comidas, deportes, etc.)
•Identificar el promedio de gastos en los que incurre un hogar, en un determinado lapso de tiempo, en la compra de paquetes de turismo.
•Identificar los hoteles líderes en el mercado en este tipo de servicio para cada destino turístico.
•Reconocer las falencias que tiene el sector en cuanto a las necesidades de servicios de los usuarios.
3. Desarrollo del enfoque para resolver el problema de Investigación de Mercados
3.1. Marco teórico-Objetivo
Un total de 24.673 turistas extranjeros llegaron a Santander y más de 600 mil personas visitaron el Parque Nacional del Chicamocha en el 2008. Como ese destino, son varios los que están convirtiéndose en referentes. Por eso, los proyectos para adecuar la infraestructura hotelera no se han detenido; solo en Santander fueron construidos 7 hoteles en los últimos dos años.
Pero a la par con el crecimiento de la 'Industria sin chimeneas', cada vez son más evidentes las deficiencias en agua potable y saneamiento.
Por ejemplo, en Barichara (Santander), uno de los municipios más turísticos de Colombia, muy cerca del Parque Nacional del Chicamocha, se ordenó un racionamiento de agua cuando apenas asomaba el verano, en enero. La represa El Común, que comparte con Villanueva y Cabrera, no surtió los 114.000 litros diarios que demandan sus pobladores y los visitantes que llegan a pasar las vacaciones.
Villavicencio, capital con gran afluencia de turistas por su cercanía con Bogotá, también ha tenido líos por no modernizar su acueducto.
Solucionar estos problemas hace parte de la agenda del Gobierno, según el viceministro de Turismo, Óscar Rueda. Muestra de ello, dice, es lo que se ha hecho en el Chicamocha, donde gracias a los ingresos del parque se implementó un proyecto para llevarles> agua a 300 familias.
3.2. Modelo Analítico
3.3. Preguntas de Investigación
• ¿Cada cuanto un hogar de la población compra un paquete turístico en Santander o realiza viajes a los diferentes destinos turísticos?
• ¿Cuáles son los sitios preferidos por la población para salir de descanso o vacaciones en Santander?
• ¿Qué tipo de comidas y bebidas consumen en estos sitios?
• ¿Cuáles son los paquetes turísticos más apetecidos en esta región? (Deportes extremos, paseos, etc.)
3.4. Hipótesis
• En los estratos más altos por lo menos cada 3 meses, en otros tipos de hogares 2 veces al año, 1 vez o algunos no salen del AMB.
• Generalmente PANACHI, San gil y Barichara.
• Especialmente comida Santandereana, aunque otros tipos de comida como gourmet y rápida tendrían acogida.
• Especialmente deporte extremo y sitios de relajación (paisajes, estancamientos de aguas, etc.)
3.5. Especificación de la Información necesaria
La información que debería obtenerse del proyecto de investigación de mercados se basa en cada componente del problema, a continuación se precisa una lista de esta información:
• La frecuencia de compra de los paquetes turísticos regionales por estratos.
• Las preferencias en el tipo de paquetes turísticos regionales.
• Los gustos en comodidad, ambientes y comidas en la estadía en el lugar de destino.
• Los sitios más frecuentes que se visitan en Santander.
• La oferta hotelera que existe en la región.
4. Diseño de la Investigación
El diseño de una investigación es la parte del proyecto de investigación de mercados en la que se detallan los procedimientos que se necesitan para obtener la información que se requiere para resolver el problema de investigación de mercados.
4.1. Fases de la Investigación
Las Fases generales del diseño de la investigación son la Investigación exploratoria, que consiste en una investigación flexible y no estructurada para brindar información y comprensión de la situación que enfrenta el investigador, y luego la Investigación concluyente que es más formal y estructurada y tiene como objetivo ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor camino en la situación.
4.1.1. Fase I: Investigación Exploratoria
El procedimiento para realizar la investigación exploratoria del problema de investigación del Hotel Ciudad Bonita se basará en la investigación de fuentes secundarias como libros y fuentes de internet acerca del turismo de los hogares del AMB, hacia destinos regionales. Luego de obtener esta información, se recurrirá a algunas fuentes primarias que de forma cualitativa, responderán una entrevista directa acerca de las preferencias turísticas en Santander. Esta muestra será no representativa, y se puede realizar en una Universidad escogida previamente o un centro de reunión de personas de diferente estrato:
• Investigación en fuentes secundarias (libros, revistas, fuentes de internet).
• Preparación de las preguntas de la entrevista (según la información requerida), pocas preguntas, sin opciones de elección.
• Elección de la muestra. (pequeña y no representativa)
• Elección del sitio donde haya un conglomerado de personas.
4.1.2. Fase II: Investigación Concluyente Descriptiva
El tipo de investigación más apropiado sería una investigación concluyente descriptiva transversal simple, pues el fin es obtener de una sola muestra representativa, datos acerca del comportamiento de compra de servicios de turismo regionales una sola vez, con el fin de describir cómo es este comportamiento.
Método: Se realizará un muestreo por estratos, luego se aplicará la encuesta por hogares en cada estrato dependiendo del número de hogares definido en el muestreo, después se tabulará cada pregunta de la encuesta y por último se sacarán conclusiones.
Medio: El medio será una encuesta basada en las preguntas de investigación y teniendo en cuenta la información requerida, preguntas cerradas con única respuesta, y el modelo será el de entrevista directa.
1.1. Medición: Técnicas de escala de medición
A continuación se presenta una propuesta de las escalas de medición que se van a aplicar en el diseño del instrumento de recolección de datos.
1.1.1. Escalas Básicas
· Nominal
Un ejemplo de escala nominal para este proyecto puede ser:
1. ¿Qué destinos turísticos frecuenta más cuando va de vacaciones?
a. Santander
b. La zona Costera de Colombia
c. Eje Cafetero
d. Otro. ¿Cuál?
TOTAL: 1a
· Ordinal
Un ejemplo de escala Ordinal para este proyecto sería:
2. ¿Qué actividades es de su mayor preferencia cuando sale de vacaciones?
(Ordene de 1 a 5 siendo 1 la que más le gusta)
a. Comida _1_
b. Espectáculos nocturnos _3_
c. Deportes _2_
d. Turismo religioso _4_
e. Otros. ¿Cuál? __Boyacá_ _5_
· Intervalo
Un ejemplo de escala de intervalo para este proyecto sería:
3. Califique de 1 a 5 siendo 1 la peor calificación el grado de conformidad con el destino turístico señalado
a. Santander _4_
b. Zona costera de Colombia _3_
c. Eje cafetero _5_
d. Otro. ¿Cuál? ___Boyacá___ _3_
· Razón
Un ejemplo que esquematiza este tipo de escala en el proyecto es:
4. ¿Cuánto ha gastado en promedio en los últimos 3 años en cada uno los diferentes destinos turísticos?
a. Santander _$8.000.000_
b. Zona costera de Colombia _$0_
c. Eje cafetero _$2.000.000_
d. Otro. ¿Cuál? ___Boyacá___ _$0_
1.1.2. Escala de Medición Continua
Un ejemplo para este tipo de escala sería realizar la siguiente pregunta:
2. ¿Cómo percibe la calidad del servicio del Hotel Ciudad Bonita?
(Marque con una X)
Muy mala_0_10_20_30_40_50_X_60_70_80_90_100_Muy buena
Rótulo: Calidad baja=de 0 a 40, Calidad aceptable= de 50 a 70, Calidad Excelente= de 80 a 100
Resultado= Calidad aceptable
4.2.3. Escala de Medición Comparativa (comparación pareada)
Un ejemplo de un tipo de escala comparativa para aplicar al proyecto sería:
3. ¿Cuál de las siguientes opciones de servicio prefiere con una excelente calidad? (marque con una X)
Comida Vs. Bebidas Dormitorios Vs. Shows Nocturnos Check in Vs. Check Out
__X__ ___ __X__ ____ _X_ ____
4.2.4. Escala de Medición No Comparativa (Escala de Likert)
Un ejemplo de un tipo de escala NO comparativa para aplicar al proyecto sería:
1=TOTALMENTE EN DESACUERDO
2= EN DESACUERDO
3=INDIFERENTE
4=DE ACUERDO
5= TOTALMENTE DE ACUERDO
4. El mejor destino para salir de vacaciones es la costa atlántica Colombiana.
Respuesta= 2
5. Lo primordial al salir de turismo es contar con un hotel de calidad.
Respuesta=5
6. Santander cuenta con destinos turísticos llamativos, pero la capacidad y calidad hotelera no es buena.
Respuesta= 5
7. La comida es el punto más importante al salir de vacaciones
Respuesta= 3
4.3. Diseño del Instrumento de recolección de Datos
El instrumento de recolección de datos que se utilizará en este proyecto será una entrevista directa a cada uno de los hogares del área metropolitana de Bucaramanga que hacen parte de la muestra realizada por medio de un muestreo estratificado (de este se hablará más adelante), a través de una encuesta con un formato de cuestionario, que tiene un número de 10 preguntas las cuales tienen como propósito recolectar información que me permita cumplir con los objetivos de la investigación de mercados descritos arriba, y que en general, pretenden caracterizar el comportamiento de compra de paquetes turísticos en los hogares del área metropolitana de Bucaramanga. El tiempo de aplicación de la encuesta se estima entre 15 y 20 minutos.
· Guía del Investigador:
Esta encuesta tiene como propósito general conocer el comportamiento de compra de paquetes turísticos en los hogares del área metropolitana de Bucaramanga, con el fin que la Empresa: HOTEL CIUDAD BONITA, tome decisiones lo más acertadas posibles acerca de sus opciones de expansión.
· Datos de Identificación:
Se utilizarán para identificar la encuesta datos como el nombre de quien atiende la encuesta, el barrio donde se ubica el hogar, el estrato al que pertenece este, la ciudad de referencia y el teléfono fijo o celular si posee.
· Control:
La encuesta llevará en la parte superior un código que la identifique, junto con el código del encuestador.
· Preguntas:
Se realizarán en cada encuesta 10 preguntas donde se buscará cumplir en cada una o en su conjunto con los objetivos (necesidades de información) de la investigación.
Anexo 1: Formato de la encuesta.
4.4. Diseño Muestral
A continuación se esboza de manera general el proceso de diseño del muestreo:
· Población meta
El conjunto de elementos u objetos que poseen la información que se busca y acerca del cual se referirá, son todos los hogares de estratos 3,4,5 y 6 ubicados dentro del área metropolitana de Bucaramanga.
· Marco de Muestreo
Cada uno de los hogares están ubicados dentro del área metropolitana de Bucaramanga, en una comuna, que a su vez está compuesta de manzanas y estás de barrios.
· Técnica de muestreo
La metodología a realizar será la siguiente: Luego de calcular el tamaño de la muestra, se procederá a realizar un muestreo estratificado, el cual es un método probabilístico que se realizará dividiendo la muestra en estratos socioeconómicos de igual magnitud (3, 4, 5, y 6), a los cuales se les aplicara el número de encuestas dependiendo del porcentaje que representen de la población, para luego seleccionar por muestreo aleatorio cada una de estas, y posteriormente, aplicar las encuestas.
· Tamaño de la muestra
Para el cálculo del tamaño de la muestra se hará en base a la siguiente fórmula:
N=PQ/(e2/z2)
Donde:
p = Probabilidad de éxito
q = Definida como (1-p)
e = Error máximo permitido
Z = Valor distribución normal correspondiente a la probabilidad del error.
Para el estudio se utilizará una p=0,5 ya que es lo más recomendable para garantizar una muestra significativa y representativa de la población total, para los otros valores tenemos un e=0.05 y un Z=1.96 obtenido de acuerdo al error.
Reemplazando los valores en la fórmula obtenemos una muestra de 384.16 osea: 385 ENCUESTAS.
Posteriormente se calcula el porcentaje de cada estrato estudiado (3, 4, 5, y 6), en la población total, la cual es de 266.098 hogares según el censo del DANE más reciente, y luego se asigna el número de encuestas:
Tabla de porcentajes por estratos de la población del AMB
| ESTRATO | Bucaramanga | Girón | Piedecuesta | Floridablanca | TOTAL |
| 3 | 23,91% | 6,88% | 9,60% | 14,19% | 54,58% |
| 4 | 28,95% | 0,45% | 0,48% | 5,60% | 35,48% |
| 5 | 2,83% | 0,04% | 0,00% | 1,61% | 4,47% |
| 6 | 5,18% | 0,00% | 0,00% | 0,30% | 5,47% |
| TOTAL | 60,86% | 7,36% | 10,09% | 21,69% | 100,00% |
Tabla de número de encuestas por cada estrato para la muestra
| ESTRATO | Bucaramanga | Girón | Piedecuesta | Floridablanca | TOTAL |
| 3 | 92 | 26 | 37 | 55 | 210 |
| 4 | 111 | 2 | 2 | 22 | 137 |
| 5 | 11 | 0 | 0 | 6 | 17 |
| 6 | 20 | 0 | 0 | 1 | 21 |
| TOTAL | 234 | 28 | 39 | 84 | 385 |
Fuente: CIPER-ORIENTE
